Jornais brasileiros se previnem contra fraudes na publicidade digital

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O crescimento da indústria da fraude em anúncios online fez com que o nível de alerta fosse elevado em relação aos sites ilícitos que utilizam robôs para alterar a medição de audiência. No Brasil, ainda que a prática fraudulenta seja limitada e quase inexistente nas plataformas digitais dos jornais, as editoras brasileiras incrementaram estudos e iniciativas para evitar prejuízos aos anunciantes e em suas credibilidades.

O diretor do Comitê Mercado Anunciante da Associação Nacional de Jornais (ANJ) e diretor Geral de Mercado Nacional do Grupo RBS, Flavio Steiner, confirma que uma série de ações está em curso como medida de prevenção, além da previsão de novas iniciativas para 2016. “Credibilidade é um dos maiores ativos dos jornais e, nesse sentido, recomendamos e estimulamos que todos associados utilizem fornecedores de métricas qualificados, que possuam ferramentas e processos que impedem a contabilização de acessos por não humanos (as ferramentas antifraude já estão embutidas)”, diz Steiner.

Os cuidados tomados pela indústria jornalística brasileira poderão ser decisivos em um futuro próximo, pela capacidade com a qual os fraudadores têm se propagado nos Estados Unidos, enquanto os anunciantes não conseguem mostrar a mesma agilidade. Uma pesquisa recente da Associação Nacional de Publicitários (ANA, na sigla em inglês), dos EUA, em parceria com a empresa White Ops, especializada em segurança digital, indica que os anunciantes online norte-americanos deixaram de receber, por meio do Retorno sobre Investimento (ROI), US$ 6,3 bilhões em 2015. O estudo mostra que as perdas deverão ser maiores neste ano, de quase US$ 7,2 bilhões, acompanhando uma expectativa de crescimento de 15% nos investimentos em anúncios na internet.

A pesquisa analisou o tráfego na web de 49 grandes marcas, como Dell, Ford Motor, Mastercard, McDonald’s, AB InBev e Unilever, rastreando anúncios ao longo de dois meses. Para verificar o índice de fraudes, a White Ops inseriu tags especiais nas peças publicitárias, o que permitiu identificar quantas vezes eles eram vistos por web bots, em vez de seres humanos.

O estudo revelou ainda que 10% dos espectadores de peças de anúncios no ambiente online exibidas em 2015 foram robôs. Conforme o relatório, quase todos os anunciantes analisados no estudo registraram níveis mais elevados de tráfego não humano na visualização de seus anúncios. Outro trabalho realizado pela White Ops mostra o quanto é nociva a ação dos fraudadores.

Em acompanhamento feito entre agosto e setembro de 2015, a empresa descobriu que um quarto dos anunciantes registrou visualizações comprovadamente humanas em apenas 9% de seus anúncios. Nesses casos, o anunciante investiu e quase ninguém viu a sua publicidade. De acordo com a White Ops, esses dados mostram que alguns anunciantes perderam somas expressivas com as fraudes, ainda que a maior parte tenha colecionado perdas menores. O estudo traçou uma medida de prejuízos na qual a maioria se encontra no piso, faixa de US$ 250 mil, em média. Entretanto, as cifras das empresas mais lesadas alcançaram US$ 42 milhões.

Ao analisar as pesquisas, com foco em medidas que evitem algo semelhante no Brasil, Flavio Steiner observa a importância de que, no âmbito das empresas de conteúdo, o levantamento mostra que há “casos de veículos premium onde a fraude não é significativa”, evidenciando a existência e eficiência de medidas para bloquear ações fraudulentas. Isso reforça a mobilização da entidade e seus associados para se antecipar às fraudes.

A precaução pode impedir o Brasil de seguir o mesmo caminho dos Estados Unidos, onde o problema tomou grande proporção e, agora, exige uma reação de todos os envolvidos com Marketing e Publicidade. Uma das reações já anunciadas nos Estados Unidos partiu do Trustworthy Accountability Group, grupo antifraude da Interactive Advertising Bureau (IAB). A instituição informou em outubro do ano passado que irá certificar anunciantes, editoras e agências de publicidade para torná-los responsáveis por impedir o tráfego de web bot. Certificação que estará na pauta da ANJ em 2016. “Nosso comitê procura manter contato e troca de ideias com o IAB de forma permanente. O IAB Brasil ainda não oferece este tipo de certificação, mas, com certeza, está acompanhando a evolução deste tema nos EUA e deve estar avaliando a necessidade e viabilidade de implementar no Brasil”, diz Flavio.